“Per vincere nel mercato di oggi, devi capire e coinvolgere i tuoi clienti attraverso i dati”, ha affermato Matt Parisi, direttore marketing di prodotto di Tealium, durante il suo intervento a Transform 2022. “Ma ci sono alcune tendenze nel mercato e alcune normative e cambiamenti nella tecnologia che avranno un impatto sul modo in cui ci è consentito utilizzare i dati dei clienti, non solo già adesso, ma guardando avanti nel 2023, quando ci saranno alcuni importanti cambiamenti che arriveranno. Se non sei preparato, potresti essere bloccato a recuperare il ritardo con meno opzioni di quelle che hai in questo momento”.
La maggior parte delle modifiche è incentrata sul modo in cui le aziende utilizzano i dati e le autorizzazioni dei clienti, come GDPR in Europa e CCPA in California, che hanno lasciato cadere il martello su come le aziende potevano utilizzare i dati dei clienti. Poi ci sono le nuove normative di Google e Apple, che mettono in atto restrizioni di tracciamento su come i dati che fluiscono attraverso gli strumenti aziendali possono essere effettivamente sfruttati. Apple sta dando ai consumatori il controllo su come i loro dati vengono raccolti e utilizzati e Chrome si è lanciato nella mischia, annunciando che limiteranno l’uso di cookie di terze parti entro il 2023.
“Questo ha premiato la fiducia”, ha detto Parisi. “Se sei un’azienda che sta pensando a come adattarsi a questo, sembra che sia difficile recuperare il ritardo. Se riesci a recuperare il ritardo, come farai a stargli davanti?”
Ma non ha bisogno di sentirsi in quel modo, ha detto. Un approccio più responsabile incentrato sulla prima parte, sfruttando i dati per i quali hai ottenuto l’autorizzazione esplicita, offre una strategia più duratura e più a prova di futuro nel modo in cui i dati dei clienti vengono utilizzati nel tempo.
La deprecazione dei dati
La maggior parte di queste tendenze si concentra sulla deprecazione dei dati dei cookie di terze parti: Parisi lo chiama il “mercato nero del trading di dati”.
I cookie di terze parti vengono essenzialmente scambiati alle spalle di un cliente senza che ne sia a conoscenza o senza il consenso, mentre i dati di prima parte escono da una relazione diretta con il cliente. È di proprietà, affidabile e unico per la tua azienda, quindi è differenziato e anche le esperienze basate su quei dati sono differenziate. E ci sono molte meno restrizioni, dal momento che è una relazione diretta.
Ma la deprecazione dei dati va oltre i cookie di terze parti: è qualsiasi restrizione nel tracciamento dei dati dovuta a normative, browser, walled garden o azioni dei consumatori. I consumatori utilizzano gli ad blocker, le normative si stanno evolvendo, le modifiche alla tecnologia dei browser e i walled garden impongono restrizioni su come i dati dal walled garden possono essere condivisi in altri luoghi, anche se stai acquistando quei dati.
“La deprecazione dei dati è un grosso problema. Se gestisci un solo canale e pensi di poterlo aggirare, questa tendenza ha un impatto davvero notevole su molti reparti dell’azienda”, ha spiegato Parisi.
Per la pubblicità, limita la capacità di utilizzare i dati per indirizzare i consumatori in modo intelligente. Dal punto di vista dell’analisi, limita il modo in cui sei in grado di attribuire dati sulle prestazioni, analizzare le prestazioni del tuo pubblico e tenere sotto controllo la relazione con i clienti. E limita drasticamente le opzioni relative alle esperienze dei clienti in generale, in particolare alla personalizzazione, che i consumatori di oggi si aspettano.
La strategia dei dati proprietari
I dati proprietari possono colmare il divario. E mentre gli esperti di marketing amano essere creativi e trovare soluzioni alternative, cercare di aggirare le preferenze dei tuoi clienti significa che la tua strategia ha uno statuto di limitazioni.
“È importante onorare il rapporto con il cliente. Non mollare, non cercare soluzioni alternative”, ha detto Parisi. “Inizia ad adottare un approccio guidato dalla prima parte che rispetti le scelte del cliente”.
Il passaggio a una strategia di dati proprietari richiede cambiamenti strategici e tecnologici. Dal lato della strategia, il consenso e lo scambio di valore sono fondamentali. Il consenso è la porta d’ingresso per l’esperienza del cliente. Se un cliente rinuncia fin dall’inizio, il resto della sua esperienza cliente ne risentirà. Il cliente deve capire che è reciprocamente vantaggioso per loro condividere i propri dati, comprendendo che acquisiranno un’esperienza migliore durante la loro relazione e, in definitiva, creeranno più valore per entrambi.
In base a quanto sei bravo a ottenere il consenso, devi quindi modificare il mix di targeting. Più sei in grado di scegliere come target i tuoi dati proprietari e l’intelligenza che ne deriva, migliori saranno le prestazioni. Ma se hai solo un piccolo pool di dati proprietari, dovrai capire come colmare il resto del divario con sforzi non mirati.
Infine, è essenziale massimizzare le risorse di dati di prima parte, perché questo è il fattore di differenziazione. Nessun’altra azienda ha quei dati di prima parte. È così che costruisci un profilo cliente, che diventa la base del tuo approccio first party-centric. Non si tratta solo dei punti dati che provengono da ogni singolo canale, ma di come unisci questi punti dati per definire categorie come VIP o raggruppare i clienti in fan di prodotti o servizi specifici, per fornire un’esperienza migliore all’intero stack tecnologico.
Supportare la strategia con la tecnologia
Il tuo primo passo qui è diventare indipendente dal browser: controlla le tue tecnologie per determinare quali stanno utilizzando i dati dei cookie di terze parti, dove perderai quell’intelligenza e quali dipartimenti avranno un impatto. Da lì, la raccolta e l’unificazione diventano fondamentali, seguendo l’identità del cliente attraverso i canali. Ogni sistema utilizza un punto dati diverso come un modo per indirizzare il cliente. Ad esempio, un sistema di posta elettronica utilizza un indirizzo di posta elettronica. Un sistema CRM potrebbe utilizzare il nome del cliente. Un sistema di personalizzazione potrebbe utilizzare un ID utente.
L’unificazione della raccolta dei dati contribuisce notevolmente a risolvere la frammentazione dell’intelligence all’interno dell’azienda, il che porta a informazioni più approfondite sui clienti e rende l’analisi predittiva basata su ML ancora più efficace.
“Qualcosa che colleghi i punti tra tutti questi elementi è molto importante in quanto riguarda sia la raccolta dei dati che l’attivazione dei dati, sia che tu li attivi per alimentare un’esperienza o un coinvolgimento, sia che li invii a uno strumento di analisi”, Parisi disse.
Anche la funzionalità in tempo reale è molto importante. Ciò include l’automazione integrata in tutto il processo dei dati e lo sfruttamento dell’apprendimento automatico: con così tanti dati che affluiscono, l’assistenza del computer diventa essenziale.
“Più riesci a capire come utilizzare quei dati proprietari per fornire un’esperienza pertinente, coerente e tempestiva, migliore sarà la tua strategia e migliore sarà la performance che vedrai di conseguenza”, ha affermato .
Scopri di più su come i dati proprietari possono essere la spina dorsale delle tue più potenti strategie di customer experience e aggiorna tutte le sessioni di trasformazione registrandoti per un pass virtuale gratuito proprio qui.
Leave a Comment