Perché il futuro della community è nell’app della tua azienda

I social media stanno morendo, almeno nel modo in cui le aziende lo hanno saputo. La chiamata agli utili di Meta è solo l’ultimo segnale che Facebook non è più la destinazione finale per la consapevolezza del marchio e il collegamento con i clienti. I profitti del titano tecnologico sono stati dimezzati rispetto allo stesso trimestre di un anno fa. Ciò ha fatto precipitare le sue azioni.

Sembrano essere in gioco due principali colpevoli: un calo significativo della pubblicità digitale (grazie all’App Tracking Transparency di Apple) e gli utenti più giovani che si spostano su piattaforme più nuove, come TikTok, a scapito di Facebook e Instagram di Meta.

Sebbene una nuova ondata di app social abbia registrato una crescita esplosiva tra gli utenti della Gen Z e altri, rimane una semplice verità: quando non possiedi la piattaforma, non puoi controllare veramente le tue interazioni con il tuo pubblico. E questo dovrebbe dare alle aziende una pausa mentre pensano ai loro prossimi passi.

Come siamo arrivati ​​qui?

Facebook, intorno al 2010, che è discutibilmente il luogo per le imprese per costruire una comunità. Questo non vuol dire che altre piattaforme social non avessero comunità in quel momento, ma Facebook era il minimo comune denominatore.

Le aziende hanno creato pagine aziendali e hanno incoraggiato il loro pubblico a “mettere mi piace”, invitando i consumatori a interagire con i contenuti lì. Andava tutto bene, finché non lo era.

Circa cinque anni dopo, le aziende hanno notato che le loro pagine Facebook stavano generando un coinvolgimento sempre meno organico tra i loro fan. A un esame più attento, era evidente che gli algoritmi di Facebook avevano acquisito il controllo di quella che in precedenza era stata la copertura organica. È nato il nuovo modello di reddito del gigante sociale. Le aziende hanno iniziato a pagare Facebook per mostrare alle persone i loro contenuti tramite post potenziati e campagne pubblicitarie.

Ora, alla luce dell’aggiornamento di iOS 14 e del futuro senza cookie della pubblicità, che limiterà la quantità di dati degli utenti che Facebook raccoglie da terze parti – e quindi la sua capacità di indirizzare gli annunci con la stessa granularità – la morsa di Facebook sui marchi non è ciò che lo era. Accoppialo con le generazioni più giovani preferenza per altri siti e servizi social, e le imprese sono a un bivio.

Le organizzazioni hanno speso molti anni e ingenti somme di denaro per costruire comunità su Facebook, ma le comunità, come la tecnologia, sono in continua evoluzione. Facebook non soddisfa più adeguatamente le esigenze delle aziende, ma la comunità non è mai stata così importante per i marchi.

Fortunatamente, esiste un modo migliore e più decentralizzato per costruirlo.

Andare da solo per costruire una comunità

La comunità che una volta ha reso Facebook una delle più grandi piattaforme al mondo ora fiorirà invece all’interno delle singole applicazioni. Queste applicazioni possono essere mirate e coinvolgenti, in modo che la community diventi parte dell’esperienza complessiva. Ciò significa che il modo nuovo e migliore per creare una community attiva e pertinente attorno al tuo marchio non è saltare su un altro sito social, ma piuttosto portarlo in il tuo app.

La comunità è di tua proprietà, quindi sei tu a stabilire le regole. Hai la migliore lettura sul polso dei tuoi utenti e puoi fornire uno spazio adatto alle loro esigenze per connettersi con gli altri, trovare informazioni o creare. Se hai progettato un ambiente che offre le funzionalità desiderate dagli utenti Altro rispetta la loro privacy (supponendo che tu non venda o condivida i loro dati), hai buone possibilità di creare una fiorente comunità che aggiunge valore alla tua attività.

Portando la community in-app, hai anche un legame naturale con il tuo argomento o la tua attività. Confronta questi due scenari di base:

1. Un utente sta giocando a un videogioco e mette in pausa il gioco per comporre un post su Facebook che viene inviato ad alcune persone che potrebbero capire o meno di cosa sta parlando la persona prima di riprendere il gioco.
2. Nel bel mezzo del gioco, un utente compone chat di gruppo basate su argomenti, messaggi vocali o video che vanno direttamente alle persone che sono anche attivamente coinvolte nel gioco.

Quale scenario richiede il più alto livello di coinvolgimento e divertimento? La risposta è chiara.

Fornire un modo semplice per la tua comunità di interagire all’interno del contesto del tuo argomento guadagna interesse e crea connessione. Mentre i giochi sono un esempio ovvio, lo stesso principio vale per i mercati, le piattaforme di streaming, le app di incontri e praticamente qualsiasi altro prodotto che invita alla conversazione tra gli utenti.

Ma gli utenti si presenteranno?

In passato, i marchi sono stati riluttanti a seguire la propria strada, nella propria app, perché Facebook aveva già un vasto pubblico da cui attingere. Per quanto sia allettante, quando guardi più da vicino, nella realtà di oggi non funziona più come avresti immaginato. Certo, Facebook ha il pubblico, ma puoi davvero attirare l’attenzione di quel pubblico quando il mercato è diventato così affollato e invaso da tutto, dalle barzellette alla politica? Lo stesso rischio vale per il futuro di altre piattaforme social.

Per distinguersi, i marchi devono creare contenuti di qualità autentica e conversazioni solide che riportino indietro gli utenti. È qui che si trova il duro lavoro e quel lavoro non cambia se la piattaforma tecnologica sottostante è l’app di Facebook o del marchio.

Non puoi semplicemente presentarti su Facebook e aspettarti di attirare un pubblico. Se hai intenzione di creare un luogo ideale per la conversazione sugli argomenti che ti interessano, allora cosa ti sta davvero portando Facebook o un’altra piattaforma? Questa è la domanda che sempre più brand si pongono.

È qui che rimangono le conversazioni?

Le comunità in-app sono un modo eccezionale per invitare più persone a interagire e vivere esperienze positive con il tuo marchio. Diventeranno infatti puntate da tavolo. Ma stanno emergendo altre opzioni, come il metaverso. Prenderanno il sopravvento prima che le comunità in-app sviluppino il loro pieno potenziale?

Meta ha investito miliardi nella creazione di un nuovo mondo online. Si sta impegnando duramente per costruire un nuovo tipo di comunità, in cui marchi e avatar possano interagire in modi che altre piattaforme social non hanno ancora consentito. Ci sono già marchi che vanno da Wendy’s e Coca-Cola a Nike, Samsung, Gucci e Louis Vuitton. Ma funzionerà? È una bella scommessa.

Al recente evento Meta Connect, Mark Zuckerberg ha dichiarato: “Il metaverso deve sentirsi ispirato”. Sì, lo fa assolutamente, ma le persone e la comunità sono ciò che lo ispirerà, non la grafica migliore che è stata svelata all’evento. La presenza degli utenti e la loro capacità di comunicare in modi autentici sono ciò che renderà il metaverso un luogo che vale la pena visitare, e questo è un concetto che Meta deve ancora padroneggiare completamente: consentire alle persone di costruire le comunità che desiderano, piuttosto che algoritmi che costringono le esperienze su loro.

Alla fine della giornata, le comunità riguardano le persone, non la tecnologia. La novità del metaverso attirerà sicuramente una folla, ma presto le tecnologie che consentono alle persone di immergersi nell’AR/VR diventeranno comunemente disponibili e le preferenze degli utenti torneranno al punto di partenza: andare dove possono trovare connessioni autentiche. Arriverà nella tua app o come parte dell’esperienza di qualcun altro?

John S. Kim è l’amministratore delegato di Sendbird